Luxe et streetwear avancent main dans la main depuis le jour de janvier 2017 où Louis Vuitton a dévoilé sa collection avec Supreme à Paris. En moins de dix ans, les maisons de luxe ont recruté des designers venus de la rue, signé des sneakers à plus de 2 000 dollars et transformé le hoodie en pièce de défilé. Voici comment ce mariage s’est construit, et ce qu’il en reste aujourd’hui.
Sommaire
Luxe et streetwear : pourquoi les deux mondes se sont-ils rapprochés ?
Pendant longtemps, le luxe et la rue se regardaient de loin. D’un côté, des maisons centenaires, leurs malles et leurs carrés de soie. De l’autre, des marques nées dans les skateshops et les quartiers, qui vendaient des tee-shirts floqués en séries limitées et faisaient la queue devant leurs boutiques.
Le rapprochement entre luxe et streetwear s’explique d’abord par une évidence : les deux univers partagent le même moteur, la rareté. Un drop Supreme qui part en quelques minutes ressemble beaucoup à un sac de maison réservé à une poignée de clients. Les marques de luxe ont aussi compris qu’une nouvelle génération de clients s’habillait en sweat, en jogging et en sneakers, et qu’il fallait parler son langage.
Résultat : à partir de la seconde moitié des années 2010, les collaborations se multiplient, et les directions artistiques s’ouvrent à des créateurs passés par le streetwear.
2017 : Louis Vuitton x Supreme, le choc fondateur
Le jeudi 19 janvier 2017, lors du défilé homme automne-hiver 2017 de Louis Vuitton à Paris, le directeur artistique Kim Jones fait défiler une collection entière cosignée avec Supreme, la marque de skate new-yorkaise. Le monogramme LV se mêle au logo rouge et blanc de Supreme sur des vestes en jean, des maillots de baseball et des tee-shirts.
Côté maroquinerie, la collection va encore plus loin : sacs à dos, sacs bananes, sacs de week-end et même une malle Louis Vuitton taillée pour ranger un skateboard. Le symbole est fort : la maison de la malle de voyage fabrique un écrin pour l’objet culte de la culture skate.
Cette collaboration luxe et streetwear marque un tournant. Elle prouve qu’une maison historique peut s’associer à une marque de rue sans se dévaluer, et qu’elle peut même y gagner une nouvelle clientèle. Beaucoup d’observateurs y voient encore aujourd’hui le point de départ de la vague qui a suivi.
Virgil Abloh et Kim Jones, les passeurs entre luxe et rue
Une collaboration ne suffit pas à changer une industrie. Ce qui a vraiment rapproché luxe et streetwear, ce sont des designers capables de parler les deux langues.
Virgil Abloh, du streetwear à la direction artistique de Louis Vuitton
Le 26 mars 2018, Louis Vuitton annonce la nomination de Virgil Abloh, 38 ans, fondateur de la marque Off-White, à la tête de ses collections homme. Il succède à Kim Jones. Une grande maison confie ainsi ses collections masculines à un créateur issu du streetwear.
Son premier défilé, en juin 2018, présente la collection printemps-été 2019 : 17 silhouettes tout en blanc ouvrent le show, avant l’arrivée de la couleur, des imprimés et de touches fluo. Les sacs monochromes jouent avec le cuir mat, le plastique transparent et les finitions holographiques. Le monogramme, lui, s’affiche en grand format dans le dos des vêtements. Nous avions d’ailleurs consacré un portrait à Virgil Abloh, figure majeure de cette période.
Kim Jones, de Louis Vuitton à Dior
Après Louis Vuitton, Kim Jones prend la direction des collections homme de Dior. C’est lui qui signe, avec Jordan Brand, l’une des collaborations les plus folles de la décennie.
Dior x Air Jordan 1 : quand la sneaker devient un objet de luxe
En décembre 2019, au défilé Dior Homme automne 2020 organisé à Miami, Kim Jones présente une Air Jordan 1 revisitée aux couleurs de la maison. La « Air Dior » existe en version montante et basse.
Le lancement, prévu en mars 2020, est repoussé à cause de la pandémie de Covid-19. Les ventes ouvrent finalement le 8 juillet 2020, par tirage au sort. Les chiffres donnent le vertige :
- 5 millions d’inscrits sur la plateforme de vente, selon le Journal du Luxe citant WWD ;
- un prix compris entre 2 000 et 2 200 dollars selon le modèle ;
- 8 500 paires pour la version montante, d’après Hypebeast ; le Journal du Luxe évoque 13 000 paires au total, dont 5 000 réservées aux meilleurs clients de Dior.
Avec la Air Dior, la sneaker change de statut. Elle n’est plus un simple accessoire de sport ou de style : elle devient une pièce de collection, au même titre qu’un sac iconique. Les collaborations entre Jordan et des artistes ou des créateurs, comme la Travis Scott x Air Jordan 1 Low Velvet Brown, suivent la même logique de rareté.
Que reste-t-il du mariage entre luxe et streetwear en 2026 ?
La vague n’est pas retombée, elle s’est transformée. Le 15 février 2023, Louis Vuitton nomme Pharrell Williams directeur créatif homme. Sa première collection est présentée en juin 2023, pendant la Fashion Week homme de Paris. Le luxe confie donc toujours ses collections masculines à des personnalités issues de la culture urbaine.
Du côté des marques de rue, Supreme a changé de dimension : rachetée par le groupe VF Corporation en 2020, elle est cédée au géant de l’optique EssilorLuxottica, pour 1,5 milliard de dollars, lors d’une opération annoncée le 17 juillet 2024. Une marque de skate est devenue un actif financier de premier plan.
Enfin, le luxe s’est tourné vers d’autres familles du streetwear, comme le style outdoor : Gucci et The North Face ont annoncé leur collaboration en septembre 2021.
Luxe et streetwear : les dates à retenir
- Janvier 2017 : collection Louis Vuitton x Supreme à Paris ;
- Mars 2018 : Virgil Abloh prend les collections homme de Louis Vuitton ;
- Décembre 2019 : la Air Dior est dévoilée à Miami ;
- Juillet 2020 : 5 millions d’inscrits pour l’acheter ;
- Février 2023 : Pharrell Williams arrive chez Louis Vuitton ;
- Juillet 2024 : Supreme passe sous le contrôle d’EssilorLuxottica.
Ce dialogue entre maisons et culture urbaine ne date d’ailleurs pas d’hier : le street art avait déjà séduit le luxe, comme l’a montré le carré Hermès de Cyril Kongo.
FAQ : luxe et streetwear
Quelle est la première grande collaboration entre luxe et streetwear ?
La collection Louis Vuitton x Supreme, présentée le 19 janvier 2017 à Paris par Kim Jones, est considérée comme la collaboration fondatrice.
Combien coûtait la Dior x Air Jordan 1 ?
Entre 2 000 et 2 200 dollars selon la version, basse ou montante, lors de sa vente en juillet 2020.
Qui a dirigé les collections homme de Louis Vuitton après Kim Jones ?
Virgil Abloh, fondateur d’Off-White, nommé le 26 mars 2018. Pharrell Williams a pris le relais en février 2023.
À qui appartient Supreme aujourd'hui ?
Supreme appartient à EssilorLuxottica, qui a annoncé son rachat à VF Corporation le 17 juillet 2024 pour 1,5 milliard de dollars.
Sources : FashionNetwork, Louis Vuitton x Supreme (19/01/2017) ; Numéro, nomination de Virgil Abloh (26/03/2018) ; Numéro, premier défilé de Virgil Abloh (22/06/2018) ; Journal du Luxe, 5 millions d’inscrits pour la Air Dior (08/07/2020) ; Hypebeast, Dior x Air Jordan 1 (mars 2020) ; Paris Match, nomination de Pharrell Williams (15/02/2023) ; FashionUnited, rachat de Supreme (17/07/2024) ; Wikipedia, Gorpcore.
